بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی امروزه با هدف هزینه ی کم تر و تاثیر گذاری بیشتر به یکی از ایده آل ترین گزینه ها برای استراتژی تبلیغاتی شرکت ها و استارتاپ ها تبدیل شده است.

تعریف بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی یکی از جدیدترین و کارآمدترین روش‌های تبلیغات است که در این روش تبلیغات به صورت دهان به دهان و یا به صورت مجازی توسط خود افراد منتقل می‌شود و شباهت بسیاری با منتشر شدن ویروس در محیط اطراف دارد و دقیقاً به همین دلیل است که نام ویروسی یا وایرال بر روی آن گذاشته شده است.اما فناوری‌های مدرن اجازه می‌دهد که تاثیر ویروسی بسیاری از بسترهای مبتنی بر اینترنت را در بر بگیرد. بازاریابی ویروسی معمولاً به مخاطبان خود، ارزشی چون حق انتخاب می‌دهد. این جذبه می‌تواند چیزی به سادگی یک آهنگ یا بازی سرگرم‌کننده باشد.

 

تاریخچه بازاریابی ویروسی

ظهور بازاریابی ویروسی به عنوان رویکرد تبلیغاتی با تعمیم این مفهوم که ایده‌هایی می‌‌توانند مانند ویروس فرد به فرد گسترش یابند، گره خورده ‌است. این روش اولین بار در دهه ۹۰ میلادی محبوبیت خود را به دست آورد. از آن زمان با مشخص شدن تاثیرگذاری آن، جای پای ثابتی در کمپین‌های تبلیغاتی داشته است.

واژه‌ی ویروس اولین بار در سال ۱۹۹۵ (دوران ابتدایی ظهور بازاریابی دیجیتال)، توسط متفکران آژانس تبلیغاتی Chiat/Day (که امروزه در سازمان تبلیغات بین‌المللی TBWA ادغام شده است)، برای معرفی اولین دستگاه پلی‌استیشن استفاده شد. اساس پیدایش آن فطرت مشترک انسان‌ها در بدبینی به تبلیغات سنتی و نیاز به خلق فضای جدید در این حوزه بود.

چیات‌دی در کمپینی مخفی در تبانی با افراد تاثیر‌گذار هر منطقه برای اولین بار از تیم‌های خیابانی برای تبلیغات بهره گرفت. آن‌ها با شبکه‌سازی گسترده و زیرکی تمام فقط در عرض ۶ ماه پلی‌استیشن را در افکار عمومی غالب کرده و یکی از موفق‌ترین عرضه‌‌های سونی را رقم زدند.

درباره‌ی منشاء نام بازاریابی ویروسی اختلاف‌نظر‌ وجود دارد ولی آنچه که مطمئن هستیم، خاستگاه این کلمه و تبلیغات دهه‌ی ۹۰ بوده است. داگ راشکوف از اولین منتقدان رسانه‌ای بود که درباره‌ی بازاریابی ویروسی مطالبی منتشر کرد. در این نوع تبلیغ فرض بر این است که کاربر مستعد با تماشای محتوای ویروسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد و با اشتراک آن با دیگران آن‌ها را نیز به عامل انتشار تبدیل می‌کند.

در قیاس‌سنجی این مدل تا زمانی که هر کاربر آلوده محتوای ویروسی را به طور متوسط با بیش از یک کاربر مستعد دیگر به اشتراک می‌گذارد تعداد کاربران درگیر به‌صورت نمایی رشد می‌کند. (این رشد نمایی نامحدود نیست، زیرا مشتریان و مردم محدود هستند. به این حد نهایی ظرفیت حمل گفته می‌شود) البته اگر انتشار نفر به نفر با دیگر کانال‌های ارتباطی مانند معاشرت اجتماعی هم تقویت شود حتی با سرعت انتشار کم‌تر آگهی در شبکه‌های اجتماعی هم می‌توان کمپین موفقی داشت.

باب گرستلی نیز از جمله اولین کسانی بود که در سال ۲۰۰۴ الگوریتم‌‌ SNP را در تحقیقات کمی بازاریابی برای شناسایی افراد دارای پتانسیل بالا در شبکه‌های اجتماعی معرفی کرد. وی از مفهوم کاربر آلفا برای اعضای هدف هر کمپین و هاب برای تاثیرگذاران استفاده کرد. کاربران آلفا را می‌توان برای اهداف تبلیغاتی در شبکه‌های تلفن همراه با توجه به ماهیت شخصی آن‌ها هدف قرار داد. در اوایل سال ۲۰۱۳ در اولین اجلاس بازاریابی ویروسی در لاس‌وگاس تلاش شد روند مشابهی در روش‌های بازاریابی ویروسی برای رسانه‌های مختلف شناسایی شود.

 

چگونه کمپین تبلیغاتی ویروسی خلق کنیم؟

6 معیار کلیدی برای خلق بازاریابی ویروسی موفق

    ارزش اجتماعی: مردم هر چقدر چیزی را باارزش‌تر بدانند بیش‌تر آن را به اشتراک می‌گذارند.

    گیرایی : محتوایی که مبتکرانه به نظر برسد شانس بیش‌تری برای انتشار دارد.

    احساس: هر چقدر با موضوعی بیش‌تر درگیر شده‌ باشیم آن را بیش‌تر بازنشر می‌کنیم.

    مردم: وسعت پراکندگی مطلب افراد بیش‌تری را به انتشار آن تشویق می‌کند.

    ارزش عملی: مردم اطلاعات مفیدی برای کمک به دیگران به اشتراک می‌گذارند .

    داستان‌: حکایت‌های پندآموز نسل‌ها سینه به سینه منتقل شده‌اند.

 

معیارهای اصلی

به نظر آندریاس کاپلان و مایکل هن‌لین از اساتید بازاریابی، برای موفقیت کمپین تبلیغات ویروسی، باید سه معیار اصلی محتوای مناسب، فرد مناسب، محیط مناسب باید برآورده شوند.

پیام‌رسان‌ها: سه نوع به‌خصوص از کانال‌های ارتباطی برای اطمینان از تبدیل یک پیام عادی به نوع ویروسی مورد نیاز است: کارشناس بازار، مراکز اجتماعی و فروشندگان. کارشناسان بازار افرادی هستند که به طور مداوم نبض ترند‌‌های اجتماعی را چک می‌کنند. آن‌ها معمولاً در میان اولین کسانی هستند که خواست اجتماعی رویدادها را درک کرده و فوراً تبلیغ متناسب را در شبکه اجتماعی منتشرمی‌کنند.

رابطان اجتماعی افرادی با تعداد بسیار زیاد ارتباطات اجتماعی هستند. آن‌ها اغلب صدها نفر از افراد مختلف را می‌شناسند و توانایی خدمت به عنوان ارتباط دهنده بین نگرش‌های مختلف را دارند. فروشنده‌ها نیز دریافت پیام از کارشناسان بازار با بزرگنمایی و تقویت آن مشتریان را ترغیب به پذیرش آن کنند.

پیغام‌: تنها پیام‌هایی که به یاد ماندنی و به اندازه کافی جالب باشند به دیگران منتقل می‌شوند و پتانسیل ایجاد یک پدیده بازاریابی ویروسی را دارند. ساخت یک پیام به یاد ماندنی یا جالب‌ توجه اغلب موضوع پیچیده‌ای نیست، بلکه هنر اصلی درگیر کردن ضمیر ناخودآگاه مخاطب با مفهوم پنهان پیام و ارتباط با ایده‌ی اصلی است.

محیط: اکوسیستم نقش بسزایی در موفقیت بازاریابی ویروسی ایفا می‌‌کند. تغییرات کوچک محیط منجر به انحراف‌های بزرگی در نتیجه می‌شوند. افراد نسبت به اکوسیستم بسیار حساس‌تر هستند به همین دلیل زمان‌بندی و محتوای کمپین باید متاثر از رویدادهای فعلی باشد.

توسط گروه تبلیغاتی کاپنا - تاریخ : 24 شهریور 1399